Dmytro Tolokonov

Cualquier propietario de una web suele sufrir pesadillas recurrentes protagonizadas por la llamada la tasa de abandono. La tasa de abandono es el porcentaje de usuarios que abandonan el carrito de la compra sin adquirir el producto que vendemos en nuestra web.

El problema a la hora de reducirla es que es como un cajón de sastre en el que cabe todo; causas evitables e inevitables, caras o económicas, que tienen un gran impacto o no.

Seguro que si estás leyendo esto es que eres un emprendedor con muy poco tiempo, por eso voy a hacer una breve descripción general de las causas  e ir directamente a aquellas que necesitan menos recursos para solucionarse y que nos harían conseguir más con menor esfuerzo.

Para ello es muy útil dividir la tasa de abandono en dos grupos para poder aislar las diferentes causas, de esta manera tendríamos:

 

  • Tasa de abandono del carrito (cart abandonment rate). = [1 – (el número total de personas que inician el proceso de pago dividido por el número total de clics que tenemos en “añadir al carrito”)].
  • Tasa de abandono del proceso de compra (Checkout Abandonment Rate)= [1 – (el número total de personas que completa el proceso de compra dividido por el número total de personas que comienza el proceso de compra)].

¿Cuales son los motivos fundamentales de la tasa de abandono?.

 

De acuerdo con la infografía de Invesp, y con los datos de Forrester Research and Shop.org, las razones más importantes son las siguientes:

Razones %
Coste de envío demasiado alto 44%
El cliente no está preparado para comprar 41%
El precio del producto es demasiado alto 25%
El cliente quiere revisar los productos más tarde 24%
Los costes de envío no habían sido mencionados claramente 22%
No existe la opción de pago por invitado 14%
Me solicitan demasiada información para terminar la compra 12%
El proceso de pago es muy complejo 11%
La web es demasiado lenta 11%
Se añaden los impuestos como gastos adicionales 8%
No existen suficientes formas de pago 7%
Los plazos de envío son demasiado largos 6%
Se anuncian demasiadas ofertas en el proceso de compra 6%
La web se cuelga 5%

 

Entre todas las causas podríamos hablar de causas “inevitables” (P.E. usuario que accede  al carrito solo para comprobar el precio final), las causas relativas a la web (P.E. navegación demasiado lenta) o las relativas exclusivamente al proceso de compra (PE. no existen suficientes formas de pago).

Además podríamos agrupar todas las causas como “abandono del carrito” o “abandono del proceso de compra”. Teniendo este último mayor impacto si lo mejoramos (la persona que abandona el proceso de compra tiene más posibilidades de querer pagar que la persona que abandona el carrito).

Pues bien, entra las causas “evitables” y que afectan al proceso de compra existe un grupo de problemas que pueden ser abordables con modificaciones en la integración del proceso de pago. Me refiero a las siguientes causas:

  • No existe la opción de pago por invitado.
  • Me solicitan demasiada información para terminar la compra.
  • El proceso de pago es muy complejo.
  • No existen suficientes formas de pago.

Veamos una por una:

No existe la opción de pago por invitado.

Muchas veces el vendedor fuerza al comprador a crearse una cuenta para poder realizar acciones de marketing. En otras ocasiones es el propio procesador de pagos el que fuerza al usuario a crearse una cuenta, para aumentar su base de clientes. De una manera u otra un 14% de los clientes que abandonan lo hacen por este motivo.

Solución: utilizar un procesador de pagos que permita el pago por invitado o, si la web está realizada a medida, ofrecer al cliente la posibilidad de crear cuenta una vez finalizado el pago.

También podemos ofrecer el servicio de pago por invitado solicitando al cliente que nos deje su correo para así poder continuar ofreciendo nuestros servicios.

 

Me solicitan demasiada información para terminar la compra.

Un 12% de los clientes abandonan por este motivo. Solo la visión de un formulario extenso es la mejor invitación para abandonar una compra.

La solución pasa por utilizar un procesador de pagos que comparta la información del comprador con la web, de esa manera el cliente no tiene que escribir el nombre, dirección de envío, dirección de facturación, dígitos de la tarjeta,, etc… Simplemente selecciona el producto, acepta la compra y el procesador facilita toda la información a la web. El formulario queda relleno sin que el comprador haya tenido que dedicarle ni un segundo.

 

 

El proceso de pago es muy complejo.

Que el sistema sea poco intuitivo a la hora de añadir las fuentes de fondos o confirmar la compra puede suponer un porcentaje del 11% del total del abandono. De nuevo, un procesador de pagos moderno puede hacernos recortar esta tasa. Cualquier sistema de pago que permita el pago por invitado o comparta la información del comprador ofrecerá un sistema de pago sencillo que eliminará fricciones en el momento del pago.

 

No existen suficientes formas de pago.

Soluciones como Braintree o Stripe (entre muchas otras)  ofrecen la posibilidad de añadir métodos de pago diversos, desde digital Wallets como PayPal, hasta Apple Pay y procesadores nacionales. Cuanto más métodos de pagos ofrezcamos en nuestra web mayor será la posibilidad de que nos paguen y podremos recortar el 7% de tasa de abandono por este motivo.

 

Links:

http://www.invesp.com

https://www.internetretailer.com

http://www.marketingdirecto.com

http://www.solomarketing.es

http://www.qasolutions.net

http://manueldelgado.com

http://www.kaushik.net

Foto cortesía de Dmytro Tolokonov